L’intelligence économique est un outil puissant et encore trop peu utilisé par les entreprises. L’un de ses premiers outils est la veille concurrentielle.
Elle permet de se tenir au courant de son environnement concurrentiel afin d’identifier toutes les menaces ou les opportunités qui se présentent. On comprend donc que la gestion de l’information et son traitement doit être un axe stratégique majeur dans la politique de votre entreprise.
Définition de l’intelligence économique
L’intelligence économique consiste à collecter, analyser, valoriser, diffuser et protéger l’information économique stratégique, afin de renforcer la compétitivité d’un état, d’une entreprise ou d’un établissement de recherche
Commençons tout de suite par vous enlever vos illusions. L’intelligence économique n’est pas :
- De l’espionnage
- Du vol d’information
- Du trafic d’influence
Les pratiques ci-dessus sont illégales et ne doivent en aucun cas être apparentées à de l’Intelligence Economique. Bien au contraire, à travers son volet «Protection de l’information », l’Intelligence Economique permet à tout pays ou toute entreprise de se protéger de ces pratiques illégales. En effet, l’Intelligence Economique exploite de l’information obtenue légalement à partir de sources formelles et informelles. Mais cette obtention :
- N’est pas le travail d’une seule personne
- N’est pas du surf sur Internet
- Ne se réduit pas aux logiciels de veille
Par contradiction, on peut définir l’Intelligence Economique comme la science de l’exploitation des données économiques obtenues légalement à partir de sources formelles et informelles en vue de surveiller son environnement. Une fois les données obtenues (Veille), il appartiendra à l’entité économique de les analyser pour obtenir un avantage concurrentiel (Influence) ou pour en préserver un (Protection).
Pourquoi faire de la veille ?
Une démarche d’Intelligence Economique n’est pas réservée aux grandes entreprises ou aux états et il ne s’agit pas d’une guerre d’espions comme on en verrait dans les films.
L’analyse des compétiteurs en présence permet d’identifier vos forces, vos faiblesses et d’anticiper des menaces qui pèsent sur votre marché, de comprendre globalement ce qui les différencie de vous…du point de vue du client.
Celui qui sait tirer son épingle du jeu possède des atouts indéniables. Il sait comment se positionner pour déjouer les stratégies inverses et profiter pleinement de ses capacités compétitives.
Fort de ces informations, vous serez donc en mesure de choisir des stratégies adaptées et ainsi construire un avantage concurrentiel réel pour votre entreprise
Vous pourrez par exemple détecter :
- Les nouveaux entrants sur le marché
- Les influenceurs du moment
- Votre positionnement et votre e-réputation
- Les actions marketing de vos concurrents
- Les menaces ou opportunités qui peuvent vous impacter
Mais les bénéfices de la veille concurrentielle ne s’arrêtent pas là, car elle vous permet de vous adapter pour :
- Trouver de nouveaux produits,services, technologies, processus, marchés
- Anticiper les changements du marché et/ou de l’industrie
- Développer votre stratégie digitale et créer des contenus uniques et différenciant
- Gagner des parts de marché
- Prédire le comportement de vos concurrents
- Prendre de l’avance sur vos concurrents et rester compétitif
Le cycle de la veille stratégique
Bien que l’Intelligence Economique soit plus vaste que la veille (dimension Influence et Protection) c’est bien souvent par ce biais qu’on en a entendu parler. La veille stratégique est en effet le 1er outil utilisé par l’Intelligence Economique. Mais concrètement que faut-il faire ?
Je vous propose d’utiliser les réflexions sur les cycles de l’intelligence économique et de les appliquer à votre démarche de veille stratégique :
1. Identifier les besoins en information
Il s’agit de définir avec précision vos besoins en information.
- De quels types d’information avez-vous besoin ?
(Financière, marketing, juridique, d’opportunité, disponible dans la presse,…)
- Pourquoi ?
(Pour dominer le marché, pour se défendre, pour sécuriser ses produits, pour obtenir un meilleur retour client,…)
- Quelle est l’origine de cette demande ?
(On vous a soufflé un gros marché,vous souhaitez maîtriser vos risques environnementaux, vous avez vu la démarche sur internet et vous trouvez ça cool,…)
- Que prévoyez-vous de faire une fois en possession de ces informations ?
(Les admirer, les diffuser à vos collaborateurs, vous en servir pour dominer le monde,…)
La définition des besoins va conduire à une définition d’axes stratégiques de veille sur lesquels le dispositif va se focaliser.En effet, pour une veille efficace, on ne peut pas tout surveiller, il faut se baser sur les objectifs stratégiques de votre entreprise.
2. Collecter l’information
La collecte d’information, en rapport avec les axes stratégiques définis plus haut, passe tout d’abord par une identification des sources d’information pertinentes. On distingue les sources formelles (Presse générale et spécialisée, TV, radio,livres, études et statistiques publiques, banques de données, informations légales, etc.) des sources informelles (salons et foires,congrès et colloques, réunions, discussions diverses, enquêtes de satisfaction,blogs et sites personnels, etc.)
La collecte d’information peut être faite :
- Sur Internet de façon automatisée grâce à des outils logiciels de collecte d’information
- En interrogeant de façon régulière des acteurs internes (commerciaux par exemple)ou externes (fournisseurs par exemple) à l’entreprise
3. Traiter l’information pour créer l’intelligence
Une fois les informations collectées, il faut à présent les analyser, les traiter. En effet, il faut savoir que trop d’informations tue l’information ; d’où l’importance de bien cibler les sources d’informations les plus pertinentes (c’est à dire en rapport avec les axes de veille) et de bien paramétrer votre outil de veille.
L’analyse va donc consister à estimer la qualité, la fiabilité et l’utilité des informations collectées, à les synthétiser(de façon claire et concise) et à les classer par axe stratégique de veille.
4. Diffuser l’information pour décider et agir
La dernière étape consiste à diffuser les informations analysées (rapports de veille) auprès des acteurs concernés dans l’entreprise afin d’en faire bon “usage”. La suite logique de la diffusion des informations est la prise de décisions stratégiques pour assurer la pérennité de l’entreprise.
Pour ce faire, le rapport de veille doit être diffusé aux bonnes personnes et au bon moment. En revanche, un rapport de veille inutilisé constitue un risque important de passer à côté d’une opportunité et/ou d’une menace.
Quand on ne cherche rien, on trouve toujours
Grégoire Lacroix, Jazz Band (2017)
L’importance de bien définir sa stratégie de collecte d’information
Reprenons le 1er de ces 4 cycles et voyons plus en détail comment vous pourriez vous en sortir pour démarrer notre mise en place une démarche de veille efficace
En effet, c’est en général l’étape qui est la plus bâclée alors qu’elle est vitale. Elle consiste à définir PRÉCISÉMENT votre besoin (et pas comme dans « je veux tout savoir sur la culture et la vente des oursins d’eau douce en Patagonie extérieure : on s’y implante dans un mois et je veux savoir si ça va marcher »). Voici 10 étapes qui vous y aiderons à formaliser les choses :
1. Evaluez vos points forts / faible : matrice SWOT
La matrice SWOT, de l’anglais Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses),Opportunities (opportunités), Threats (menaces) est un outil de stratégie d’entreprise permettant de déterminer les options offertes dans un domaine d’activité stratégique.
Elle vous force à réfléchir honnêtement à votre situation et vous aide à trouver des corrélations ou des opportunités insoupçonnées
2. Evaluez votre environnement : la méthode PESTEL
L’analyse PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique,Écologique, Légal) est un modèle permettant d’identifier l’influence (positive ou négative) que peuvent exercer, sur une organisation, les facteurs macro-environnementaux.
Vous devez identifier, pour chaque facteur, son impact sur votre entreprise(probabilité de changement de régime dans un pays étranger où vous avez une filiale … ou tout simplement changement de bord politique de la municipalité où vous avez votre usine par exemple.)
3. Définissez vos objectifs stratégiques : vous ne pouvez pas tout absorber !
Comme tous bons objectifs, les vôtres doivent être S.M.A.R.T. C’est à dire :
- Spécifique : un objectif spécifique doit être en lien direct avec le travail de la personne chargée de réaliser l’objectif : il doit être personnalisé.
- Mesurable : un objectif mesurable doit être quantifié ou qualifié. Pour réaliser un objectif,la définition d’un seuil est nécessaire afin de savoir quel est le niveau à atteindre, la valeur de la mesure à rencontrer.
- Acceptable : un objectif acceptable est un objectif suffisamment grand, ambitieux pour qu’il représente un défi et qu’il soit motivant. Par ailleurs cet objectif doit être atteignable et donc raisonnable favorisant ainsi l’adhésion des participants à ce dernier.
- Réaliste : un objectif réaliste est un objectif pour lequel le seuil du réalisme est défini. C’est-à-dire un niveau pour lequel le défi motivera le plus grand nombre de participants et évitera au mieux l’abandon de certains participants au furet à mesure de la progression de l’objectif.
- Temporellement défini :un objectif temporellement défini est délimité dans le temps : une date butoir avec, éventuellement, des dates intermédiaires.
- Utilisez les informations disponibles en interne : Votre 1ère source de veille : vos commerciaux
On l’a déjà dit mais la veille ne consiste pas à vous fournir une newsletter tous les lundi matin dans votre boite mail ! il s’agit de trouver des informations opérationnelles sur votre business. Or vos meilleurs veilleurs (espions) sont …Vos commerciaux !
Ils passent leur temps (du moins je l’espère pour vous) à rencontrer des prospects et des clients, à discuter avec eux !
Réunissez-les et mettez en place des réunions de remontées d’informations : vous serez surpris de voir ce que vous pouvez dénicher
4. Définissez précisément votre ciblage : le diable est dans les détails
Normalement, vous avez identifiés vos axes stratégiques avec la méthode PESTEL et la matrice SWOT et vous avez défini des objectifs SMART. Vous pensez être paré ?
Eh bien non ! Reprenez votre copie et croisez une nouvelle fois les informations. Mais faite le faire par deux à trois personnes différentes : elles auront une vision différente de la votre et cela pourra faire émerger de nouvelles idées.
Enfin, synthétisez ces éléments et vous devriez avoir une jolie liste de mots clés
5. Identifiez les destinataires : vous ne parlez pas de la même manière à vos investisseurs qu’a votre comptable
Il s’agira ici de déterminer à qui s’adresse le rapport de veille ?
S’il est pour vous et que vous mettez vous-même en place la démarche proposée, pas soucis : vous vous comprendrez. Mais si vous faites appel(comme je vous le conseille) à des prestataires extérieurs, assurez-vous bien qu’ils aient compris ce que vous demandez (histoire de ne pas vous retrouver avec toutes les informations possibles sur l’implantation de votre nouvelle usine A Normandie (charmant petit hameau de Charentes maritimes) et non EN Normandie)
6. Précisez les formats et pré requis : un pavé tous les matins n’est pas très digest
Le but de la veille stratégique est que vous maîtrisiez un tant soit peu votre environnement. Mais même en suivant les différentes étapes proposées plus haut, vous vous apercevrez vite que vous allez crouler sous l’information.
Il vous faudra donc préciser les critères qui permettrons d’épurer les informations pour ne garder que celles qui sont pertinentes
7. Assignez un budget : ben oui le gratuit coûte de l’argent
De nombreux outils de veille présentés plus loin sont gratuit. Mais vous l’aurez bien compris, la démarche de veille est TRÈS chronophage.
Investir dans les services de prestataires extérieurs aura pour double avantage de vous dégager du temps mais également de personnaliser votre demande. Et croyez-moi cela n’est pas du luxe.
Enfin, faire appel à des conseillers, outre vous offrir une autre vision de votre marché, vous aidera à mettre en place la suite de la veille (l’influence et la protection)
8. Choisissez vos outils : une sélection des meilleurs outils
Les outils les plus simple sont parfois les meilleurs … mais pas toujours les moins chers !
Vous trouverez un comparatif des logiciels de veille sur l’excellent site institutionnel sur l’intelligence économique : https://portail-ie.fr/resource/autre/1531/comparatif-de-logiciels-de-veille.
Mais si vous voulez commencer simplement, voici de quoi bien démarrer :
- Google Alertes : La base, si on peut dire, d’une veille concurrentielle. Google vous fournira des alertes en temps réel sur toutes les publications reliées à vos concurrents.
- SEMrush : le neck ultra en webmarketing. Ce site est reconnu pour sa qualité et son adaptabilité. Vous pourrez analyser les tendances et les sites web choisis. Avec en plus, une analyse des médias sociaux, SEO, SEM etc. Parfait pour une veille concurrentielle.
- Netvibes : un outil extrêmement efficace. Son concept de tableau de bord permet d’organiser et trier les informations issues des blogs, du social media, des sites internet sélectionnés. Il permet donc de récolter de l’information et de l’organiser simplement et efficacement.
9. Evaluez l’impact de vos choix sur votre environnement
Un fois que vous avez bien défini votre stratégie de veille, il vous restera à évaluer l’impact de vos choix sur votre environnement. En effet, à quoi vont bien pouvoir servir toutes les données que vous aurez collectées ?
Il s’agira ici de traduire vos objectifs de veille en objectifs opérationnels (dans le sens je viens d’apprendre que l’entreprise d’à coté était en difficulté financière, est ce que cela vaudrait le coup de leur proposer le rachat du terrain pour que je puisse m’agrandir ?)
Cette étape va vous permettre d’aborder les objectifs de l’Influence et de la protection, les deux autres branches de l’Intelligence Economique.
Dans un deuxième article, nous aborderons en détail la suite de la mise en place d’une démarche de veille efficace : les étapes de collecte, de traitement et de diffusion des informations. Je vous y donnerai des astuces pour bien séquencer votre démarche et ne pas vous noyer sous la masse d’information.
Alors à bientôt j’espère